IV SEMINÁRIO NACIONAL DE LINGUÍSTICA E ENSINO DE LÍNGUA PORTUGUESA - Senallp

I SEMINÁRIO INTERNACIONAL DE LINGUÍSTICA E ENSINO DE LÍNGUA PORTUGUESA (SILLP)

 
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A REPRESENTAÇÃO DA MULHER/MÃE EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS Ivete Bellomo Machado (UCPel)

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A REPRESENTAÇÃO DA MULHER/MÃE EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Ivete Bellomo Machado (UCPel)

 

No mundo em que vivemos, o consumismo é cada vez mais estimulado. Por um lado, o consumidor é incentivado a sentir mais necessidade de comprar através da publicidade.  Por outro lado, a competição pelo interesse desse consumidor é grande, daí a importância de que a empresa tenha um anúncio publicitário que chame a atenção, com muita criatividade, para fazer a diferença entre o seu e os outros produtos anunciados.

Na verdade, a publicidade transforma produtos, serviços e marcas em informações, experiências, sensações, atributos, conceitos através da palavra. É preciso persuadir, convencer, conquistar o consumidor. Para isso, o discurso publicitário precisa, por meio de uma construção simbólica, fazer com que o consumidor aspire à determinada situação, em que a mercadoria, o produto, passa a ser mero coadjuvante, um meio para que o consumidor alcance o que deseja.

Há promessa de solução de problemas, crença na capacidade de concretização dos desejos, representação simbólica da estima social, imagens idealizadas. O supérfluo é apagado sendo substituído pelo discurso da necessidade, da autoestima, da vaidade, da modernidade, da liberdade, da beleza, da praticidade, do conforto. A situação de compra inspira um momento, uma sensação de onipotência, inseparável da sociedade capitalista.

Tudo o que interessa à sociedade é incentivado. É a cultura do narcisismo em que a preocupação com a individualidade prepondera. Na publicidade está o discurso instaurador e incentivador de posturas sociais (questões de beleza, juventude, felicidade, sucesso pessoal, status). Num universo imaginário, as ligações semânticas representam conceitos vigentes na sociedade.

Por ser um meio de comunicação de massas, a publicidade – fenômeno econômico e social – desenvolve o capitalismo, ao lado do avanço tecnológico e do progresso da mídia. O consumidor está cercado pela publicidade, embora, na maioria das vezes, não se aperceba disso. Para Barthes (1989), as imagens intencionais transmitidas pelos meios de comunicação são consumidas inocentemente pelo público, que não as vê como sistemas de valores, mas como fatos dados, um processo natural.

Ao elaborar seu anúncio, o publicitário precisa persuadir, tentar mudar a atitude do receptor, através da relação de identificação entre o produto ideal e o público-alvo (comunicação direta com os desejos do consumidor). A função persuasiva não se explica por argumentos racionais, mas, principalmente, com efeitos de sentido amparados na emoção, relacionados com o mundo imaginário, com um conjunto de ilusões e símbolos. Pressupõe o caráter que as imagens constroem sobre sujeitos (ação psicológica sobre o público-alvo).

Os efeitos de sentido são previstos através do mecanismo de antecipação que, segundo Eni Orlandi (1999), consiste em colocar-se no lugar do outro para antecipar o sentido que as palavras produzem no interlocutor. Esse mecanismo é constituído através de formações imaginárias. A construção do ethos, além da função própria de construir uma imagem do enunciador, adquire outro papel: trabalhar a imagem a partir do ethos (a construção de uma imagem que o enunciador produz de si com o objetivo de assegurar o sucesso do empreendimento oratório) (MAINGUENEAU, 2006).

A publicidade sustenta-se no já-dito para construir sua discursividade argumentativa; recorre ao já-dito para ressignificar. Traz para a superfície linguística a relação interdiscursiva, retoma uma informação que se localiza na historicidade do sujeito, traz à tona um dizer já conhecido, um pré-construído.

Por isso, os anúncios muitas vezes se baseiam em estereótipos. E é sobre os vários conceitos de estereótipos que nos deteremos a seguir.

 

1. Estereótipo

 

O estereótipo está presente em muitas realizações linguísticas do cotidiano, como os provérbios, as máximas, os slogans, as fraseologias, os mitos, os paradigmas, etc. Estas formas de expressão assentam todas no ato verbal repetido, ato de que dependem para se afirmarem numa dada comunidade e se tornarem reconhecidas como tal. Várias disciplinas investigaram a noção de estereótipo, dando-lhe diversos sentidos. O que nos interessa aqui é o conceito tomado pelas ciências sociais que veem no estereótipo uma representação coletiva cristalizada.

Essa direção teórica, apresentada por Pereira (2002), enfatiza a aprendizagem social, preocupada principalmente com a evolução e os modos de transmissão dos estereótipos. Assim, a observação direta entre os vários grupos e as influências indiretas exercidas pela mídia são os principais responsáveis pela evolução e transmissão dos estereótipos (parte constitutiva do próprio ambiente social). O argumento básico da teoria sociocultural é o de que os estereótipos se formam através da observação dos comportamentos apresentados pelos membros do grupo estereotipado, em especial com padrões de comportamento tipicamente associados com as expectativas em relação ao papel desempenhado pelos membros desse grupo. Uma vez que a natureza dos papéis frequentemente é determinada pelas estruturas econômicas e sociais da sociedade, na medida em que os estereótipos dependem da observação dos comportamentos típicos associados aos papéis, haveria uma tendência por parte do percebedor em confundir as características das pessoas em si com as características dos papéis tradicionalmente ocupados por membros do grupo estereotipado. Esse raciocínio seria aplicado claramente no caso dos estereótipos de gênero, já que os homens geralmente são vistos exercendo papéis que envolvem o controle do ambiente e exigem um estilo impositivo, enquanto as mulheres tradicionalmente ocupam papéis que envolvem altruísmo e cuidados com os outros. (Eagly e Steffen apud PEREIRA, 2002). Em outras palavras, as repetidas observações de comportamentos tipicamente associados a papéis sociais seriam usadas como critério para uma espécie de diagnóstico social, servindo para caracterizar não os papéis em si mesmo, mas para a realização de inferências acerca dos atributos pessoais daqueles que são observados exercendo papéis sociais. A aceitação dessa tese impõe a adesão à suposição de que os estereótipos teriam um fundo de verdade ou, pelo menos, corresponderiam a alguns aspectos da realidade.

Ao aceitar esse ponto de vista, a abordagem sociocultural tornou-se sujeita a dois argumentos críticos. Em primeiro lugar, aderindo à suposição de que os estereótipos são aprendidos da mesma forma que qualquer outro tipo de conhecimento (observação) e que refletem objetivamente os elementos presentes na realidade, esta perspectiva negligencia a tendência quase universal a se denegrir a imagem dos grupos externos, sobrelevando os comportamentos negativos e desconsiderando os positivos. A segunda crítica se refere ao desinteresse quase completo da abordagem sociocultural pelo poder explanatório e racionalizador dos estereótipos e sugere que estes deveriam ser entendidos como ficções que cumprem a função social de justificar a divisão entre os grupos sociais e os gêneros (masculino/feminino) no trabalho.

Para a Análise do Discurso, o estereótipo, como representação coletiva cristalizada, é uma construção de leitura (AMOSSY, 1991), uma vez que ele emerge somente no momento em que um alocutário recupera, no discurso, elementos espalhados, frequentemente lacunares, para reconstruí-los em função de um modelo cultural preexistente (AMOSSY, 1997).

O estereótipo depende de um conhecimento preexistente por parte do alocutário, varia de acordo com a época e a cultura e tem implícita uma ideologia. Relaciona-se, assim, ao pré-construído segundo Pêcheux (1975) e se assimila ao “ideologema”, ou máxima subjacente ao desenvolvimento argumentativo, segundo Angenot (1989). Há-se que considerar ainda a ligação dos estereótipos ao dialogismo de Bakhtin(1992) para o qual não existe o “primeiro” enunciado, pois todo enunciado é uma resposta a outro, ao já-dito ou já-pensado. Assim, para haver interação entre os locutores, é preciso que eles se apoiem em estereótipos, representações familiares e crenças partilhadas.

Com relação à publicidade, Pereira (2002) salienta a importância dos estereótipos para representar traços interiores, disposições psicológicas ou traços de personalidade. Na verdade, quando um publicitário vai trabalhar uma peça, é preciso que ele conheça as crenças generalizadas que se relacionam ao público que ele quer atingir. Inclusive, com o conhecimento desses estereótipos, ser-lhe-á mais fácil utilizar-se também de contra-estereótipos, introduzindo uma ruptura que, muitas vezes, produz mais impacto e, ao causar estranheza, é considerada mais criativa pelo consumidor.

O contrato de comunicação que caracteriza o gênero publicitário na mídia escrita inclui o apelo visual: fotos, logomarcas, desenhos, efeitos cromáticos, formato dos caracteres do texto – componentes que se destinam a seduzir o leitor para que este se disponha a ler o anúncio e a se informar sobre o produto que está sendo anunciado. O objetivo principal da peça publicitária é levar o leitor a se identificar com a imagem de destinatário - ou seja, com o ethos do destinatário construído pelo anúncio – para que este assuma concretamente o papel de consumidor no contrato de compra e venda que lhe é oferecido. Na superfície linguística, são apresentados os recursos que constroem a estrutura argumentativa e persuasiva.

 

2. A publicidade e os estereótipos de mãe

 

Para discutir, sob o viés de estereótipos, as representações de mãe veiculadas no jornal Diário Popular, da cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul, no período que antecedeu o dia dedicado às mães – segundo domingo de maio – do ano de 2008, foram escolhidos como corpus quatro anúncios: dois de revendedoras de automóveis, um de loja de roupas e outro de loja de calçados e bolsas.

 

2.1. A mãe amorosa

 

O primeiro anúncio que analisamos foi o da Loja Krause (e suas filiais). Ele apresenta um coração com uma faixa semelhante à usada em concursos de beleza. Na faixa está escrito “Mãe à flor da pele”. Além disso, encontramos um pequeno texto que diz o seguinte:

“Ele é tão grande que dá para sentir só de olhar. Não cabe nos braços, nem nos abraços. Escapa no sorriso e vai além do afago das mãos. É o amor maior, o mais marcante: Amor para sempre.

11 de maio. Dia do amor incondicional. Dia das Mães.”

 

É o estereótipo de uma mãe profundamente amorosa, capaz de um amor com letra maiúscula, um amor que não impõe condições: existe pelo simples fato de provir de uma mãe, também com letra maiúscula. Esse amor é tão grande, que apenas um olhar é capaz de expressá-lo. Entretanto, sua imensidão não cabe nos pequenos gestos, não existe só no plano físico. É, por isso, um amor eterno, pleno, sem fim.

O enunciado da faixa nos remete à expressão, ao já-dito, “Nervos à flor da pele”, que está presente em nossa memória discursiva, mas, na mãe, o que está à flor da pele é o amor sem limites. A faixa é algo que misses, rainhas, princesas recebem quando são escolhidas dentre outras como a melhor. Ao usar a faixa, o coração de mãe demonstra ser o melhor em beleza e em sentimentos que afloram, que extrapolam o visível e o invisível.

De um lado do coração, aparece em destaque uma rosa e, do outro lado, a metade de outra rosa. A rosa é essencialmente um símbolo de feminilidade, de doçura, de afeto, perfeitamente de acordo com a imagem de mãe que o anúncio parece querer mostrar.

Mesmo que a intenção do anúncio possa ser a de vender, a loja não oferece nenhum produto em particular; é a imagem da mãe que se apresenta como anunciada. É claro que com um amor exaltado como esse, tanto a mãe quanto o filho podem se sentir tentados a visitar uma das lojas que apresenta as mais variadas opções de presentes para esse ser merecedor.

Esse anúncio apela fortemente para a emoção, para o sentimento filial. O discurso de amor maior, de amor materno infinito e sem limites, apoia-se numa verdade indiscutível numa sociedade como a nossa: quem vai ter a coragem de contestá-la? É a representação coletiva cristalizada que se tem de mãe. E, ao usar esse estereótipo, o anunciante sensibiliza o consumidor.

Outro aspecto que chama atenção é o colorido, bem exuberante, chamativo. Além disso, a “moldura” que delimita o espaço do anúncio é uma espécie de pergaminho, o que pode sugerir um caráter tradicional, que mais uma vez reforça a permanência de alguns valores, dentre os quais, o amor materno.

É interessante notar também que esse anúncio, em suas primeiras ocorrências no jornal, não trazia nenhum dado relativo às condições de pagamento. Essas só apareceram a partir do domingo anterior à data comemorativa.  Também em algumas edições o anúncio foi feito em preto e branco. Nestas, as condições de pagamento estão bem detalhadas.

 

2.2. A mãe generosa

 

O segundo anúncio a ser analisado é o da loja Emilice Calçados. Apresenta um texto em letras maiores que diz: “Um mês inteiro para fazer sua mãe sorrir e outras crianças também!” A seguir, em letras menores, à esquerda, lemos o seguinte:

Em Emilice Calçados o presente que você escolher para

sua mãe reverte em doações para o Banco de Leite

Madre Tereza de Calcutá que atende crianças

com intolerância à lactose.

Mês das Mães Emilice Calçados,

deixa sua mãe feliz e orgulhosa de você.

 

À direita do anúncio, encontram-se as condições de desconto e de pagamento. O apelo visual se mostra pelo formato dos caracteres do texto. Em letras maiores, para captar o primeiro olhar do consumidor, está o apelo para fazer a mãe e outras crianças sorrirem. Também aparecem em destaque o logotipo da loja à esquerda e o da instituição que será favorecida à direita, além da expressão Mês das Mães colocada entre as duas logomarcas. O til da palavra mãe foi substituído por uma rosa – um pequeno símbolo da suavidade, da doçura, do afeto que a palavra carrega em si. O efeito cromático se dá em cores claras (branco – do leite? - nas letras e um tom rosado no fundo).

Este anúncio se diferencia do primeiro porque se dirige explicitamente a um consumidor específico – o filho – e é através da atitude que se espera desse filho que o modelo da mãe é construído. Na verdade, a felicidade da mãe depende, segundo o anúncio, da compra que o filho fizer. Ele vai agradar sua mãe não só por lhe dar um presente da loja mas também por ser generoso, pois, ao adquirir um produto ali, estará beneficiando uma instituição que atende crianças carentes. Além da imagem de uma mãe preocupada com o bem-estar social de crianças, é uma mãe que se orgulha de seu filho pelos valores que conseguiu incutir nele: ser agradecido a ela, saber que seu comportamento pode fazê-la feliz ou infeliz, preocupar-se em ajudar os que precisam.

Além disso, a loja anunciante mostra um ethos de generosidade, pois lhe importa não só vender seus produtos como também fazer caridade. E, no sábado antes do Dia das Mães, encontramos no jornal o seguinte apelo em outra peça publicitária:

Ainda dá tempo de fazer sua mãe sorrir!

Aproveite este sábado para comprar o presente de sua mãe e

ajudar crianças com intolerância à lactose.

As lojas Emilice Calçados estarão abertas até as 18h, sem fechar ao meio-dia.

 

Do lado direito, há uma caixa de leite com uma criança tomando mamadeira. Parece-nos que a intenção é reforçar o pedido ao filho, para que não se esqueça da mãe e da generosidade que ela lhe ensinou. A imagem do neném na caixa de leite visa sensibilizar esse filho para o problema das crianças que sofrem com alergia à lactose. É um anúncio cuja função persuasiva também se explica fundamentalmente com efeitos de sentido amparados na emoção.

O anunciante se vale do estereótipo de que as mulheres tradicionalmente ocupam papéis que envolvem altruísmo e cuidados com os outros e, através dessa identificação, torna seu argumento bastante coerente e convincente.

 

2.3. A mãe que dirige a família

 

A seguir analisaremos dois anúncios de carros que trazem também uma interessante imagem de mãe, embora diferente da usada em lojas de roupas ou calçados. O primeiro é da Revendedora Honda anunciando o carro New Civic. Além da imagem externa do carro, aparece a direção em destaque. Na parte verbal, temos o seguinte:

Quem dirige uma família,

merece dirigir um New Civic.

 

A melhor mãe do mundo merece

todo o conforto e desempenho

do melhor sedã do Brasil.

 

É a mãe chefe de família que aparece aí: ela dirige a família, orienta-a, dá-lhe uma direção; merece, portanto, dirigir um carro tão bom quanto ela. O carro é o melhor sedã do Brasil; a mãe é a melhor do mundo. Para o filho, não pode haver dúvidas: não há mãe melhor que a dele; e ele, como filho agradecido, deve-lhe retribuir o que já recebeu e continua a receber dela.

Na verdade, este anúncio trabalha com um contra-estereótipo: a mãe é que dirige a família, saindo de seu papel tradicional para tomar uma posição mais impositiva, controladora. As cores não são tão alegres, mas sóbrias. Há duas imagens: uma mostra o lado externo do carro anunciado; outra, a direção. A imagem da direção remete aos elementos verbais “dirige” e “dirigir” com o jogo semântico que eles apresentam: o primeiro dando a idéia de comando, chefia; o segundo com a idéia de conduzir um carro.

É interessante notar que o anúncio não é de carros zero-quilômetro, mas de carros seminovos. À direita, em um retângulo, encontramos algumas opções de automóveis disponíveis com características como modelo, cor e placa, entretanto, não há menção de preços.

 

2.4. A mãe vaidosa

 

No anúncio da Guanabara Veículos, vemos a foto de um Meriva e a de alguns acessórios – alto-falantes, botões de vidro elétrico e de trava ou alarme e um aparelho de MP3. Além disso, há o símbolo da marca Chevrolet com uma faixa onde se lê a palavra PODER. Ao lado do símbolo da marca com a faixa, temos o texto:

Pulseira, brincos e direção hidráulica.

Acessórios para sua mãe ficar poderosa.

Comprando um carro novo no mês de maio,

todas as mulheres ganham presentes especiais.

 

Neste anúncio, a imagem de mãe que se apresenta é a de uma mulher que se interessa por acessórios – pulseira e brincos – talvez por se preocupar com a beleza e a aparência. A direção hidráulica e os demais acessórios do carro oferecidos com desconto parecem ter a mesma importância que os adereços usados por essa mulher. E são eles – tanto os do carro quanto os pessoais – que podem torná-la poderosa. Aparece o estereótipo de uma mulher feminina, elegante, vaidosa e, ao mesmo tempo, frágil, fútil, dependente e ignorante em relação a carros. Seu poder depende de sua aparência e do presente do filho – um carro que deve ter os acessórios adequados à sua feminilidade.

O colorido do fundo lembra algumas tonalidades de cor-de-rosa (roxo, rosa claro, violeta), convencionalmente considerada feminina. É claro que não é mais o cor-de-rosa das meninas. A menina cresceu, virou mulher, agora é mãe. Precisa de uma cor numa tonalidade um pouco mais escura para simbolizá-la.

À direita, um pouco acima da fotografia do carro, observamos um trevo dentro do qual há o anúncio de cortesia da loja Armazém da Bijouteria, especializada em acessórios para montar bijuterias. Ela oferece o seguinte: um chaveiro exclusivo e um kit de acessórios para montar uma bijuteria com o seu estilo. Além de justificar o chamariz da propaganda “Pulseira, brincos”, já que esses são itens que englobam as bijuterias, essa cortesia tenta persuadir pela singularidade, pela exclusividade: cada mulher/mãe vai montar o seu próprio brinco, a sua própria pulseira, e ainda ganhará um chaveiro exclusivo, único, diferente para usar, provavelmente, na chave de seu carro novo.  Há um apelo para que a mulher se sinta especial, singular.

Também apresenta a idéia de poder. Há um jogo semântico em “Acessórios para sua mãe ficar poderosa.” Acessórios remete tanto aos do carro, oferecidos com desconto de 30 por cento, quanto aos usados pelas mulheres em geral (brincos, colares, pulseiras). Poderosa se usa coloquialmente para indicar que alguém está bela, exuberante, atraindo olhares; e pode também dar a idéia de alguém que tem o poder, transgredindo um sentido, que, tradicionalmente, se atribui aos homens.

 

Considerações finais

 

Com esta análise, pôde-se observar como certos valores e  padrões de comportamentos sociais são estereotipados de forma que o a maioria da mídia publicitária recorre a esses valores e representações sociais, - por vezes ressignificando-os – para construir um discurso que incite o leitor à aquisição do produto. Esses aspectos criados pelo ethos de maneira intencional na publicidade contribuem para o jogo interativo entre enunciador e destinatário, na medida em que forjam um contato direto, íntimo, como se se dirigissem a cada pessoa individualmente. No caso das peças publicitárias analisadas, o jogo entre imagens cristalizadas da figura materna consegue atrair o consumidor – pela identificação – e, ao mesmo tempo, envolvê-lo numa relação de simpatia e intimidade, ou seja, a função persuasivo-argumentativa está cumprindo seu papel.

 

Referências BibliogrÁfiCas

AMOSSY, R. (Org.). Imagens de si no discurso: a construção do ethos. Trad. Dílson da Cruz, Fabiana Komesu, Sírio Possenti. São Paulo: Contexto, 2005.

BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. Trad. Maria Ermantina Glavão Gomes Pereira. São Paulo: Martins Fontes, 1992.

BARTHES, Roland. Mitologias. Rio: Bertrand Brasil, 1993.

CHARAUDEAU, P.; MAINGUENEAU, D. Dicionário de Análise do Discurso. Trad. Fabiana Komesu. 2ed. São Paulo: Contexto, 2006.

MAINGUENEAU, D. Análise de textos de comunicação. Trad. Cecília Souza-e-Silva e Décio Rocha. São Paulo: Cortez, 2001.

MELLO. J. M. de. Comunicação: teoria da comunicação: paradigmas latinoamericanos.Petrópolis: Vozes, 1988

ORLANDI, Eni. Análise do discurso: princípios e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999.

PÊCHEAUX, M. Semântica e discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. 3ed. Campinas: Editora da Unicamp, 1997.

PEREIRA, M. E. Psicologia social dos estereótipos. São Paulo: E.P.U., 2002.